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西安龍騰世家營(yíng)銷策劃案
作者：劉磊君 時(shí)間：2006-7-5 字體：[大] [中] [小]
一、西安市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析
二、南郊區(qū)域市場(chǎng)房地產(chǎn)分析
小結(jié)：
1、針對(duì)項(xiàng)目周邊的情況來(lái)看，許多的項(xiàng)目存在戶型間隔和戶型面積比例不當(dāng)，比如說(shuō)，2房2廳或1廳的單位，其面積是90-110平方米之間，而3房2廳或1廳的單位，其面積是130-170平方米之間，這種戶型間隔和戶型的面積配搭是不實(shí)用，造成“無(wú)意識(shí)”的浪費(fèi)，而這種浪費(fèi)是購(gòu)房者無(wú)法主導(dǎo)的，無(wú)法主控的。
建議：在戶型設(shè)計(jì)方面，做足實(shí)用，戶型的設(shè)計(jì)方面緊湊些，可以為客戶節(jié)省購(gòu)房費(fèi)用，降低房款的總價(jià)，同時(shí)可以降低購(gòu)房的入戶門(mén)檻。故建議可以考慮在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，40-85平方米之間，可以做成2房2廳或1廳1衛(wèi)的單位，（其中大2房的單位考慮在65-85平方米之間，小2房的單位考慮在40-65平方米之間，）
85-110平方米之間，可以做成3房2廳2衛(wèi)或3房2廳1衛(wèi)的單位，（其中大3房的單位考慮在95-110平方米之間，小3房的單位考慮在85-100平方米之間，）
2、項(xiàng)目周邊的項(xiàng)目多是高端產(chǎn)品，比如是豪盛時(shí)代華城，中天國(guó)際公寓等項(xiàng)目，不論從產(chǎn)品還是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、形象定位等方面，都是走高端路線，加上項(xiàng)目的工程實(shí)施階段，品質(zhì)不斷的呈現(xiàn)，客戶接受的程度越來(lái)越大，很難震撼或沖擊其項(xiàng)目形象，故避其鋒芒，另辟出路，走產(chǎn)品差異化的道路。
建議：此項(xiàng)目定位不宜走高端路線，適合走中端層面，在項(xiàng)目的形象上，可以走中高方向。所以在各種戶型的配比比例方面可以考慮：
大3房的95-110平方米之間，占25%。
小3房的85-100平方米之間，占45%。
大2房的65-85平方米之間，占20%。
小2房的40-65平方米之間，占10%。
3、綜合項(xiàng)目所在的區(qū)域的產(chǎn)品概況，單體設(shè)計(jì)多以1梯2戶/ 1梯4戶/ 的設(shè)計(jì)為主，甚至中天國(guó)際公寓A/B兩棟樓以1梯9戶設(shè)計(jì)，其產(chǎn)品在考慮通風(fēng)和采光方面，還存在有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的缺撼，整體的確產(chǎn)品均好性不強(qiáng)。
建議：產(chǎn)品的單體設(shè)計(jì)方面，可以考慮1梯4戶/ 1梯6戶的設(shè)計(jì)，如工字型或蝶型的設(shè)計(jì)，可以充分的考慮到各個(gè)單元的通風(fēng)采光方面的問(wèn)題。
4、項(xiàng)目區(qū)域周圍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主題形象不是很活躍，樓盤(pán)的個(gè)性不是很突出，只是注重樓盤(pán)的形象高檔次，但在項(xiàng)目的表現(xiàn)元素不是很豐富多彩，缺乏產(chǎn)品的靈動(dòng)性。
建議：項(xiàng)目的形象走中檔線路的同時(shí)，賦予項(xiàng)目的主題靈魂---知尚型的藝術(shù)社區(qū)，貫穿其個(gè)性化的元素，排他性的屬性，獨(dú)特性的氣質(zhì)，贏得目標(biāo)客戶群的口碑效果，同時(shí)樹(shù)立項(xiàng)目形象和品牌效應(yīng)。比如在外立面的設(shè)計(jì)上可以通過(guò)時(shí)尚的色彩來(lái)演繹，配合項(xiàng)目?jī)?nèi)的園林小品景觀，做些抽象的小品雕塑，融觀賞性、思考性、運(yùn)動(dòng)休閑在一起。
5、區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在項(xiàng)目的推廣中，推廣的路線顯得不時(shí)鮮明，而且在整個(gè)思路的把握上，不是很系統(tǒng)性，尤其是中天國(guó)際公寓的項(xiàng)目推廣上，整體廣告效果把控不好，售樓不運(yùn)用的是綠色，而樓書(shū)和宣傳單張用黑色，整體的效果偏離。
建議：在項(xiàng)目的推廣中，走中青年人的年齡特征，在注重主題的同時(shí)，可以在整體的效果上，以沉穩(wěn)、時(shí)尚、有文化氣息、有中產(chǎn)階級(jí)格調(diào)、同時(shí)又具躍動(dòng)的風(fēng)格。
三、項(xiàng)目分析
1、 項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)：
區(qū)域優(yōu)勢(shì)：
項(xiàng)目地處南郊西高新區(qū)域，是整個(gè)西安市的購(gòu)房首選區(qū)域，而且項(xiàng)目所在的地方是太白路和科技路交界處，又臨南二環(huán)路段，東往含光路、朱雀大街、長(zhǎng)安路一路通達(dá)，西接高新路可貫通南北，是西高新區(qū)較為理想的地段。
地段優(yōu)勢(shì)：
位于太白南路和科技路的交匯處，兩面臨主要的干道，西北面緊臨西安科技大學(xué)附中的宿舍區(qū)，居住的氛圍濃厚，臨街有較強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值，此地段宜商宜住宜投資。同時(shí)對(duì)項(xiàng)目的推廣上有無(wú)法比擬的廣告效果。
交通優(yōu)勢(shì)：
位于太白南路和科技路的交匯處，南來(lái)北往，東西穿梭的公交線路多，而且班次頻繁，如此506、35、311、205、210、503、34、14等線路的車可以任意到達(dá)市區(qū)的任何地方，站臺(tái)就在門(mén)口，交通便捷如意，方便自如。
周圍配套成熟：
項(xiàng)目所處的地段是西高新配套較為完善的地方，政府機(jī)關(guān)及相關(guān)的部門(mén)就是左鄰右舍，如土地管理局，機(jī)電信息管理研究所，市肝病研究所，市交警支隊(duì)，徐家莊綜合貿(mào)易市場(chǎng)等，生活配套成熟。
人文環(huán)境：
項(xiàng)目周邊可謂是書(shū)香氣息濃厚，人文環(huán)境獨(dú)有，西安電子科技大學(xué)，及其附屬中學(xué)，西安培華學(xué)院、西安幼兒師范學(xué)校、西安公關(guān)學(xué)院、西安石油大學(xué)、西安美術(shù)學(xué)院等大專院校，還有市53中等中小學(xué)，環(huán)繞項(xiàng)目四周，散發(fā)濃郁的書(shū)香氣息，可以說(shuō)到處都是詞賦經(jīng)倫的地方。
居住氛圍：
項(xiàng)目周圍的居住小區(qū)多而且規(guī)模較大，有比較成熟的居住氣息，如西安電子科技大學(xué)住宅區(qū)，有60多棟多層，2棟高層；市政府居住小區(qū)，新科花園居住小區(qū)，西安質(zhì)檢居住小區(qū)，太白小區(qū)，交警支隊(duì)住宅區(qū)等等，居住氛圍濃厚，人氣指數(shù)旺盛。
2、 項(xiàng)目的劣勢(shì)：
灰塵和噪音的影響：
項(xiàng)目離兩條主要的干道交匯處，車流量大，灰塵和噪音的影響比較嚴(yán)重，對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)和檔次有一定的影響，同時(shí)對(duì)居住功能的削弱。
規(guī)模不大，配套相對(duì)簡(jiǎn)單、不完善：
項(xiàng)目占地1.38公頃，規(guī)劃總戶數(shù)288戶，相應(yīng)的配套設(shè)施少，而且會(huì)簡(jiǎn)單些，可以利用的空間比較少。
3、 項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)：
A、做好規(guī)劃，處理好商業(yè)和住宅的相溶性，盡可能把商業(yè)靠路邊，充分利用商業(yè)價(jià)值，同時(shí)利用建筑物遮擋噪音和灰塵，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。
B、利用商業(yè)部分的頂樓，做好景觀和休閑運(yùn)動(dòng)的設(shè)施，增加活動(dòng)空間，彌補(bǔ)相應(yīng)配套較少的不足。
C、做好產(chǎn)品，走產(chǎn)品差異化的路線，與周圍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分出來(lái)，注意戶型間隔和戶型面積的比例，建議以中小戶型為主，優(yōu)化產(chǎn)品，以產(chǎn)品取勝。
D、在項(xiàng)目營(yíng)銷上，抓住“知尚型”物業(yè)形象，制造項(xiàng)目的主題概念，引入色彩論和時(shí)尚抽象派的藝術(shù)氛圍，賦予項(xiàng)目藝術(shù)的品味和優(yōu)雅氣質(zhì)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群的心理，引起目標(biāo)客戶群共鳴。
E、融合項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，把項(xiàng)目的宜商宜住宜投資的概念打造出來(lái)，以擴(kuò)大市場(chǎng)的關(guān)注范圍。
F、在營(yíng)銷手段上，可以多利用直銷方式，針對(duì)周圍的目標(biāo)客戶群，有的放矢，直接有效。
4、項(xiàng)目的威脅：
A、來(lái)自周邊項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)：
直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中天國(guó)際公寓，豪盛時(shí)代華城，中華世紀(jì)城，這些樓盤(pán)不論是在地段上還是在產(chǎn)品的品質(zhì)上，項(xiàng)目的規(guī)模方面，銷售價(jià)格以及未來(lái)市場(chǎng)的放量在一定的時(shí)期內(nèi)，都對(duì)本項(xiàng)目有一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
B、來(lái)自項(xiàng)目?jī)?nèi)部的威脅：
項(xiàng)目的定位是產(chǎn)品在眾多項(xiàng)目中脫穎而出的關(guān)鍵，在產(chǎn)品市場(chǎng)、形象、推廣思路和理念方面都會(huì)顯得重要。
C、發(fā)展商的執(zhí)行計(jì)劃的系統(tǒng)性和監(jiān)控節(jié)奏方面，在市場(chǎng)可以的情況下，結(jié)合項(xiàng)目的規(guī)模較小，力求走短平快的策略，所以在現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控和銷售節(jié)奏方面，注重系統(tǒng)性，連貫性，減少不必要的策略延誤。
四、項(xiàng)目定位：
1、 項(xiàng)目簡(jiǎn)要概述：
項(xiàng)目位于西高新區(qū)的太白南路和科技路大交匯點(diǎn)的西邊，地理位置非常的優(yōu)越，整體的質(zhì)素較好�？傉嫉�1.38公頃，總建筑面積85，446平方米，其中住宅部分29，452平方米，辦公部分25200平方米，商業(yè)部分15，200平方米，容積率為5.45,綠化率35.4%，規(guī)劃居住總戶數(shù)288戶，其中配有238個(gè)停車位。
整個(gè)地塊相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較規(guī)整，東面離太白南路的商業(yè)面比較寬，達(dá)到約190米，南面商業(yè)臨街面有約60米，規(guī)劃上成半圍合狀，內(nèi)設(shè)有中心綠化廣場(chǎng)。
2、 市場(chǎng)定位：
綜合市場(chǎng)分析和項(xiàng)目的資源，尤其是針對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在整個(gè)市場(chǎng)上如何避重就輕，凸現(xiàn)自我，是產(chǎn)品的生存之道。在整體區(qū)域的市場(chǎng)比較而言，此區(qū)域的戶型大面積和高檔型項(xiàng)目偏多，而且表現(xiàn)出產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較普遍，產(chǎn)品沒(méi)有個(gè)性的多。同時(shí)，項(xiàng)目是兼有商業(yè)、商務(wù)和居住三項(xiàng)功能，揉合三個(gè)功能的優(yōu)劣勢(shì)，建議模糊項(xiàng)目的商業(yè)功能，以居住功能為牽引，商務(wù)功能為輔，塑造出項(xiàng)目的個(gè)性。
在本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位方面建議：
西高新·中檔偏高常住型人文領(lǐng)地
解析：
A、中檔------是指產(chǎn)品中檔，包括是產(chǎn)品用料，戶型面積適中，銷售價(jià)格適中。
B、偏高------是指產(chǎn)品往中高檔方向上偏的同時(shí)，在產(chǎn)品的形象上要高，產(chǎn)品給目
標(biāo)客戶群的感覺(jué)要是中高檔的感覺(jué)。
C、常住型------本項(xiàng)目的戶型間隔和戶型面積上，以常住型的3房單位為主，主力面積是85—110平方米，而且所占的比例在60%以上，主要目標(biāo)客戶群是以3口之家和三代同堂為主，以常住為主要的居住功能。
C、人文型---- 在小區(qū)營(yíng)造出居住的藝術(shù)氣息，增加視覺(jué)的可觀性、觸覺(jué)的親和性、感覺(jué)的互動(dòng)性，除了景觀園林小品的藝術(shù)氛圍之余，還注重小區(qū)的人文的社區(qū)文化建設(shè)，增強(qiáng)目標(biāo)客戶群的認(rèn)同感。
3、產(chǎn)品定位：
住宅部分
在市場(chǎng)定位為西高新中檔偏高常住型人文領(lǐng)地，其產(chǎn)品方面要匹配其市場(chǎng)的定位，在產(chǎn)品方面，建議找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)，作出市場(chǎng)差異化的產(chǎn)品。
建議產(chǎn)品定位：
西高新·中檔中小戶型常住人文領(lǐng)地
具體表現(xiàn)：
·單體建議做成1層6戶的設(shè)計(jì)，朝南的設(shè)計(jì)成大的單位，朝北的設(shè)計(jì)成大的兩房單位，朝東方位的設(shè)計(jì)成小三房的單位，朝西方位設(shè)計(jì)成小兩房的單位。整體的朝向盡可能南北朝向設(shè)計(jì)。
·戶型面積上，注重面積的比例和戶型間隔的合理性，倡導(dǎo)實(shí)用性。
大3房的95-110平方米之間，占25%。
小3房的85-100平方米之間，占45%。
大2房的65-85平方米之間，占20%。
小2房的40-65平方米之間，占10%。
·在產(chǎn)品的功能方面：
大3房的95-110平方米，考慮觀景和工作陽(yáng)臺(tái)的雙陽(yáng)臺(tái)，可以考慮雙衛(wèi)的設(shè)計(jì)。最好做到廳出陽(yáng)臺(tái)，大幅落地玻璃門(mén)，既時(shí)尚又通風(fēng)采光性好。
小3房的85-100平方米，考慮觀景和小工作陽(yáng)臺(tái)的雙陽(yáng)臺(tái)，可以考慮1衛(wèi)的設(shè)計(jì)。最好做到廳出陽(yáng)臺(tái)，大幅落地玻璃門(mén)，既時(shí)尚又通風(fēng)采光性好。
大2房的65-85平方米，至少考慮觀景陽(yáng)臺(tái)，考慮1衛(wèi)的設(shè)計(jì)。最好做到廳出陽(yáng)臺(tái)，大幅落地玻璃門(mén)，既時(shí)尚又通風(fēng)采光性好。
小2房的40-65平方米，至少考慮觀景陽(yáng)臺(tái)，考慮1衛(wèi)的設(shè)計(jì)。最好做到廳出陽(yáng)臺(tái)，大幅落地玻璃門(mén)，既時(shí)尚又通風(fēng)采光性好。。
另外，充分考慮明廚、明衛(wèi)設(shè)計(jì)，窗戶可以考慮時(shí)尚的大飄窗（離地約50CM，飄出寬度約80CM），在臥室的設(shè)計(jì)中，主臥相對(duì)可以大些，12-20平方米之間，廳的開(kāi)間保證到3.9M, 衛(wèi)生間可以相對(duì)做小些，不考慮浴盆，改成淋噴間格設(shè)計(jì)。
部分窗戶可以考慮大幅落地的，或轉(zhuǎn)角窗設(shè)計(jì)，既可增強(qiáng)時(shí)尚感，同時(shí)對(duì)采光通風(fēng)有利，還可以任意角度觀景。
商務(wù)部分：
鑒于在西高新區(qū)域，一方面高檔寫(xiě)字樓的較多，且市場(chǎng)的消化潛力不是很強(qiáng)，另一方面中低檔的寫(xiě)字樓有被早期住宅經(jīng)商所取代，而且這種的局面還會(huì)在一段時(shí)期內(nèi)持續(xù)，總體來(lái)看，單純的寫(xiě)字樓市場(chǎng)在西高新市場(chǎng)的容量不大，市場(chǎng)的需求不被看好。相反，商住兩用的公寓性質(zhì)的項(xiàng)目被市場(chǎng)追捧，尤其是具有投資價(jià)值的樓盤(pán)。建議主力戶型面積在70-110平方米之間，如客戶需要大面積的，則可以考慮相鄰的兩套打通使用。
4、 形象定位：
如何在項(xiàng)目的海洋中讓茫茫的目標(biāo)客戶群尋找的到項(xiàng)目，同時(shí)項(xiàng)目又象是一盞閃亮的指示燈塔，引領(lǐng)消費(fèi)的方向。融合項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和項(xiàng)目的特征，在整體的形象方面，充分顯現(xiàn)個(gè)性，建議：
西高新·知尚型人文藝術(shù)領(lǐng)地
解析：
·知識(shí)型的、復(fù)合型的新時(shí)代人的追求和努力的方向，居住社區(qū)同樣也要具有這種人文氣息，這樣小區(qū)具有靈動(dòng)性，符合現(xiàn)代人居住的特性。
·在小區(qū)內(nèi)多設(shè)置些休閑運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所，園林小品多采用些現(xiàn)代抽象的雕塑，或版畫(huà)，讓居住可以和藝術(shù)對(duì)話，心靈可以和藝術(shù)相通，在休憩中體驗(yàn)生活，在生活中感悟氣息。
·不強(qiáng)化項(xiàng)目居住或是商務(wù)形象，而是把整體的定位為一種具有人文藝術(shù)氛圍的領(lǐng)地，淡化純住宅的概念，同時(shí)也不強(qiáng)調(diào)商務(wù)的形象。
5、目標(biāo)客戶定位：
項(xiàng)目的地段和區(qū)域性較強(qiáng)，其目標(biāo)客戶首先是周圍的原居民為主，立足本項(xiàng)目的周圍，向不同的區(qū)域發(fā)散。
第一主力目標(biāo)客戶群：
西安電子科技大學(xué)的宿舍樓，一墻之隔的60多棟教職員工樓，目前樓齡老化，而且居住的面積多以60-80平方米之間占多數(shù)，存在大部分的教職員工換房的需求，（據(jù)了解，已有在太白新苑團(tuán)購(gòu)的案例，面積在100平方米左右。）同時(shí)第二代居民購(gòu)買(mǎi)的潛力，是較大的群體。而商務(wù)部分，則會(huì)有部分的教職員工的小企業(yè)，工作室是購(gòu)買(mǎi)的首選之地。
二次置業(yè)人群---主力目標(biāo)客戶：
周圍的居住小區(qū)的二次置業(yè)人群：如新科花園居住小區(qū)，西安質(zhì)檢居住小區(qū)，太白小區(qū)，還有如政府機(jī)關(guān)部門(mén)小區(qū)，土地管理局、機(jī)電信息管理研究所、市肝病研究所、市交警支隊(duì)，另外西安電子科技大學(xué)，及其附屬中學(xué)，西安培華學(xué)院、西安幼兒師范學(xué)校、西安公關(guān)學(xué)院、西安石油大學(xué)、西安美術(shù)學(xué)院等大專院校，市53中等中小學(xué)，環(huán)繞項(xiàng)目四周的居住小區(qū)。
周圍私營(yíng)企業(yè)的職員：
在西高新的高級(jí)寫(xiě)字樓里的白領(lǐng)階層，以及在西高新的大型企業(yè)工作的管理階層，對(duì)項(xiàng)目的地段，戶型面積，交通等綜合方面都會(huì)考慮是首選之地。
太白路和附近建材專業(yè)市場(chǎng)的生意人：
同樣考慮市場(chǎng)置業(yè)保值和升值性，生活的方便性，許多的生意人會(huì)在這里置業(yè)，另外，由于項(xiàng)目的產(chǎn)品面積適中，間隔實(shí)用，而且總價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)控制在32萬(wàn)以下，大部分是30萬(wàn)以下的單位，首期低，月供款低，易接受。
部分的投資客：
由于項(xiàng)目有小戶面積，總價(jià)較低，加上地優(yōu)越段，交通方便，是投資首選之地。
附近的大專院校多，出租房的市場(chǎng)活躍，有較豐厚的租戶市場(chǎng)，而且租金相對(duì)來(lái)說(shuō)理想，是投資的好途徑。
6、價(jià)格定位：
價(jià)格是最牽動(dòng)每一位開(kāi)發(fā)商與買(mǎi)家的心靈，是項(xiàng)目的“必爭(zhēng)點(diǎn)”。方圓作為既是開(kāi)發(fā)商又是代理商的角色，深知價(jià)格對(duì)市場(chǎng)的影響，敝司利用加權(quán)二次對(duì)比法，進(jìn)行分析，并根據(jù)我司多年?duì)I銷的經(jīng)驗(yàn)在摘錄區(qū)域市場(chǎng)多個(gè)參照項(xiàng)目一、二手成交數(shù)據(jù)及我司代理貴司項(xiàng)目的信心情況下進(jìn)行評(píng)估。
市場(chǎng)比較法是比較合理評(píng)估一個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格的方法，其要點(diǎn)是在房地產(chǎn)市場(chǎng)中選擇類似程度較高的項(xiàng)目作比較，以增加待估項(xiàng)目?jī)r(jià)格的精確度，我們?cè)谠u(píng)估本項(xiàng)目?jī)r(jià)格時(shí)，以同板塊及板塊相近同一供需圈、同類使用性質(zhì)作項(xiàng)目選擇條件，以多選擇比較項(xiàng)目，增加計(jì)算精確度為原則來(lái)選出比較項(xiàng)目。項(xiàng)目現(xiàn)選取
中天國(guó)際公寓（區(qū)域直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）、
豪盛時(shí)代華城（區(qū)域直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）、
怡和國(guó)際 （區(qū)域同類地段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）、
太白新苑（區(qū)域同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）作比較項(xiàng)目。
水晶島（區(qū)域成功個(gè)案）、
此外，總體價(jià)格定位是基于項(xiàng)目軟、硬件各方面的理想化，因此，總體價(jià)格將于開(kāi)售前制定較為適合和客觀。要注意的是，價(jià)格的實(shí)施是有賴于開(kāi)售前工程進(jìn)度情況及市場(chǎng)營(yíng)銷策略等方面的配合，而上述價(jià)格之評(píng)估乃是按現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)水平及項(xiàng)目現(xiàn)狀而制定，還將受屆時(shí)市場(chǎng)的變化而隨時(shí)影響價(jià)格的制定，并且尚未深入考慮本項(xiàng)目之成本，利潤(rùn)比例分配等。因此，該價(jià)格僅在現(xiàn)時(shí)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期作為試測(cè)客戶反映及市場(chǎng)承受力的參考價(jià)，而非正式公開(kāi)發(fā)售的售價(jià)。
市場(chǎng)比較法系數(shù)修正表
修正率=待估房產(chǎn)得分?jǐn)?shù)/比較房產(chǎn)得分?jǐn)?shù) 最后得出：
本項(xiàng)目定價(jià) = 待估房產(chǎn)單價(jià)（3366+3332+4040+3112+3333）/5=3436元/㎡
注：·根據(jù)市場(chǎng)測(cè)試及項(xiàng)目周邊消費(fèi)市場(chǎng)的接受度，建議項(xiàng)目均價(jià)為3400元/㎡。
·此定價(jià)是項(xiàng)目的綜合定價(jià)，含商務(wù)寫(xiě)字樓和住宅的價(jià)位。
7、主題概念
綜合項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)、園林、配套及區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，我們覺(jué)得應(yīng)該用心去打造、整合這些優(yōu)勢(shì)，精雕細(xì)啄，細(xì)心耕耘，為業(yè)主創(chuàng)造多姿多彩地生活，一句話表述就是：
構(gòu)筑姿彩生活
發(fā)展商的心血投入，把為業(yè)主創(chuàng)造姿彩生活看為最高宗旨，同時(shí)在產(chǎn)品的軟硬件上狠下苦工，千錘百煉，務(wù)求精益求精，因?yàn)橹挥杏眯娜?chuàng)造，用心去建筑，才能成就美好家園和姿彩的生活。也是為發(fā)展商營(yíng)造長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌埋下伏筆，通過(guò)項(xiàng)目產(chǎn)品的營(yíng)銷成功，達(dá)到企業(yè)品牌的豐收。
本項(xiàng)目應(yīng)該緊抓“項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)與視覺(jué)色彩結(jié)合”的因素，運(yùn)用色彩的聯(lián)想設(shè)計(jì)結(jié)合小區(qū)的軟硬件元素進(jìn)行視覺(jué)整合，制造個(gè)性鮮明的視覺(jué)沖擊如果用紅、黃、藍(lán)、紫、綠五種的顏色去演繹項(xiàng)目，利用五色來(lái)表現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的各項(xiàng)賣點(diǎn)包括：五色樣板房、色彩指示牌、色彩樓書(shū)等，形成視覺(jué)家，從而帶來(lái)享受。
這種方式一來(lái)容易表現(xiàn)，更加突出色彩人生，再者可以另辟途經(jīng)，制造另類的營(yíng)銷表現(xiàn)方式。
紅色在中國(guó)象征著喜慶、幸福、節(jié)日和革命，是一種吉祥的色彩。
綠色是大自然中植物的基色，意味著自然、生長(zhǎng)和生命，同時(shí)還象征著和平、安全和新鮮。
黃色象征著光明，常被認(rèn)為是聰慧、能理解和有知識(shí)的象征。
藍(lán)色是希望的象征，同時(shí)還意味著平靜、無(wú)限、理想和永恒。
紫色是高貴和華麗的象征，在古代中國(guó)的冠服典章中，紫色是最高級(jí)的一品之色。
項(xiàng)目命名建議:
尚書(shū)美廬 雅風(fēng)小筑 盈彩雅居 龍騰·尚 域
龍騰·尚書(shū) 龍騰·派社
龍騰·尚 域 （建議用此推廣名）
簡(jiǎn)析：龍騰，是公司的名字，把他納入項(xiàng)目的名字作為前綴，既可以標(biāo)識(shí)物業(yè)所屬的公司名稱，有利母品牌的建設(shè)，為開(kāi)發(fā)的系列產(chǎn)品做好鋪墊，又寓意項(xiàng)目的另一層意思，業(yè)主的活躍，象龍騰虎躍一樣有朝氣。
尚域：取時(shí)尚的領(lǐng)域，高尚的領(lǐng)地的意思，項(xiàng)目的主題包裝運(yùn)用了抽象的元素，色彩的元素，打造成一個(gè)具有藝術(shù)氣息，人文氛圍濃厚的小區(qū)。
主題口號(hào)語(yǔ):
A、“構(gòu)筑姿彩生活”（建議用此條）
簡(jiǎn)析：
構(gòu)筑---可以解釋為建構(gòu)，構(gòu)造；筑解釋為建筑和壘筑的意思，既可以反映在產(chǎn)品的建筑方面，同時(shí)又可以體現(xiàn)到享受這種建筑物帶來(lái)的生活，具有雙重的意思。
姿彩---可以理解為多姿多彩的意思，寓意生活的多姿多彩，同時(shí)由于項(xiàng)目運(yùn)用了色彩元素和抽象的小品裝點(diǎn)，本身給人的感覺(jué)就是多姿多彩的視覺(jué)享受，在次生活的，更可以享受這種生活。
綜述，在本項(xiàng)目，每一天，每一點(diǎn)小事，都在為生活構(gòu)筑，都在為生活增添美麗的東西。
B、“躍動(dòng)生活靈動(dòng)”
C、“舞動(dòng)姿彩生活”
五、產(chǎn)品建議：
6、規(guī)劃建議：
整體方面
單體方面
7、園林建議：
建筑以人為本，用心去做最受客戶認(rèn)同，畢竟?fàn)I銷中產(chǎn)品是挑起利潤(rùn)的支點(diǎn)，我們建議多考慮細(xì)部，往往細(xì)部更易打動(dòng)客戶。例如，入口大堂巧妙藝術(shù)地處理輪椅推車的斜坡道，水景處理多考慮安全性，植物宜選藥用性及保健性、能驅(qū)蚊去蟲(chóng)的樹(shù)種。電梯有音樂(lè)系統(tǒng)及停層提示語(yǔ)，小區(qū)內(nèi)有電子天氣預(yù)告牌，增加園林內(nèi)小品中的趣味性。如架空連廊的地面或園內(nèi)的地面磚鋪成游戲的圖積、五子棋、跳飛機(jī)、井字過(guò)三關(guān)等，同時(shí)樓內(nèi)電梯大堂有可視對(duì)講、紅外線照明系統(tǒng)等，這樣都是提升產(chǎn)品綜合附加值的表現(xiàn)。
美侖美奐的抽象圖案形成鮮明的視覺(jué)沖擊
抽象的藝術(shù)雕塑不但可以增加樓盤(pán)的視覺(jué)藝術(shù)享受，而且還隱藏著深厚的文化底蘊(yùn)。
抽象的藝術(shù)雕塑不但可以增加樓盤(pán)的視覺(jué)藝術(shù)享受，而且還隱藏著深厚的文化底蘊(yùn)。
8、 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議：
9、 物業(yè)管理建議：
六、營(yíng)銷建議：
1、項(xiàng)目的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（彩色外立、戶型方正實(shí)用、南北對(duì)流、采光通風(fēng)好）
概念演繹優(yōu)勢(shì)（主題與視覺(jué)魅力優(yōu)勢(shì)組合）
交通優(yōu)勢(shì)
發(fā)展商品牌優(yōu)勢(shì)
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（彩色外立、戶型方正實(shí)用、南北對(duì)流、采光通風(fēng)好）
概念演繹優(yōu)勢(shì)（主題與視覺(jué)魅力優(yōu)勢(shì)組合）
交通優(yōu)勢(shì)
發(fā)展商品牌優(yōu)勢(shì)
龍騰·尚域
姿彩紛呈，和諧共奏的社區(qū)文化
彩色動(dòng)感會(huì)所等多項(xiàng)配套
至臻完善的物管服務(wù)
項(xiàng)目支撐點(diǎn)圖示
姿彩紛呈，和諧共奏的社區(qū)文化
彩色動(dòng)感會(huì)所等多項(xiàng)配套
至臻完善的物管服務(wù)
項(xiàng)目支撐點(diǎn)圖示
（一）銷售策略
1、入市時(shí)機(jī)
建議本項(xiàng)目于5月正式公開(kāi)發(fā)售。主要考慮到工程進(jìn)度，與其倉(cāng)促在黃金周前推出，倒不如在別人廝殺后入市，五一過(guò)后相信各大發(fā)展商都在點(diǎn)兵掂量五一推廣的得失，如果在此時(shí)推出市場(chǎng)相信是一個(gè)市場(chǎng)空擋，在報(bào)紙廣告投放上也可能因?yàn)閷?duì)手少而格外被買(mǎi)家關(guān)注。（具體情況要視工程進(jìn)度情況而定）。
2、銷售計(jì)劃進(jìn)度與貨量安排表
因?yàn)榫唧w情況不祥，這里只作簡(jiǎn)單的建議。
考慮到前期的投入成本較大，而后期的開(kāi)發(fā)也刻不容緩，因此在看盤(pán)時(shí)候貨量以二房二廳雙陽(yáng)臺(tái)單位作為主推產(chǎn)品，一方面考慮到這種單位面積較小，總價(jià)較低，在開(kāi)盤(pán)品牌不響的前提下可以迅速制造銷售，培育良好的現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛；另一方面也有利于項(xiàng)目資金的回籠，確保后期開(kāi)發(fā)的進(jìn)程。貨量上則以東面小區(qū)入口處3號(hào)樓先入市，其他隨后推出，其他視市況預(yù)備調(diào)整及加推。步行街商鋪宜先登記吸客，于交樓前三個(gè)月開(kāi)始租、售。
3、開(kāi)盤(pán)策略
建議開(kāi)盤(pán)采用輪籌的方式操作，主要分四步走：
第一步是只公開(kāi)項(xiàng)目的一些基本情況，只公布均價(jià)，開(kāi)始收集誠(chéng)意金；
第二步根據(jù)誠(chéng)意金的收集情況，分析熱銷或冷銷單位，然后再具體確定每套單位的價(jià)格，誠(chéng)意金的收集高峰期；
第三步是公開(kāi)發(fā)售，采取有序的輪籌手法，制造讓買(mǎi)家看得見(jiàn)的優(yōu)惠外還得渲染緊張的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，盡量煽動(dòng)客戶的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)；
第四步是后期的跟進(jìn)銷售階段，根據(jù)誠(chéng)意金客戶登記得資料采取各個(gè)擊破的銷售手法，盡量促進(jìn)成交。
輪籌好處：1）有利于制造社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)；2）有利于充分讓買(mǎi)家、炒家入場(chǎng)，并通過(guò)其進(jìn)行口碑傳播，迅速擴(kuò)大品牌知名度；3）有利于制造緊張氣氛，促進(jìn)成交并帶旺售樓部的銷售人氣；4）其四有利于收集客戶資料，便于后期新貨上市和讓利促銷CALL回客戶成交。
4、價(jià)格策略
價(jià)格整體策略是：低開(kāi)高走低收
低開(kāi)——項(xiàng)目剛開(kāi)盤(pán)，沒(méi)有現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境支持，通過(guò)價(jià)格來(lái)消化一期單位，制造開(kāi)盤(pán)的銷售熱潮，此階段的推售均價(jià)是毛坯2900元/㎡，目的一方面是通過(guò)低價(jià)入市制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，提升品牌形象；另一方面是通過(guò)低價(jià)確保開(kāi)盤(pán)時(shí)的最大成交，保證前期投入資金的最大回籠，為后期開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)。
高走——待項(xiàng)目一期完工，主題園林初現(xiàn)雛形，確保大環(huán)境出來(lái)以后，適時(shí)推出的單位景觀與朝向都有了很好的結(jié)合，單元附加值自然增加，此階段把均價(jià)迅速提升到3200元/㎡，全面確保投資利潤(rùn)的高效回報(bào)。
低收——項(xiàng)目開(kāi)發(fā)已至現(xiàn)樓狀態(tài)，各項(xiàng)工程都相繼完成，銷售上好、平、靚的單位都相繼賣出，剩余單位是難、差、貴的單位，讓利促銷在所難免，此階段價(jià)格將維持在較低的水平。
今年階段均價(jià)和貨量對(duì)比情況（詳細(xì)數(shù)據(jù)以最終規(guī)劃數(shù)據(jù)為準(zhǔn)）
5、促銷策略
Ø聯(lián)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)
對(duì)聯(lián)合一定數(shù)量的買(mǎi)家一起購(gòu)買(mǎi)給予不同的優(yōu)惠，盡量挖掘準(zhǔn)買(mǎi)家周圍的購(gòu)房人群，如三人以上的集體購(gòu)買(mǎi)給予額外99折；五人以上的集體購(gòu)買(mǎi)給予額外98折；十人以上的集體購(gòu)買(mǎi)給予額外97折。
Ø個(gè)性化裝修套餐
設(shè)立一種檔次，多種選擇的裝修套餐，只限定主材料選擇，色澤、型號(hào)不超過(guò)三種。現(xiàn)場(chǎng)設(shè)材料展示區(qū)，以供客戶擇用。裝修標(biāo)準(zhǔn)宜定在350元/㎡（建面），宣傳時(shí)一致口徑為500元/㎡。
6、人員培訓(xùn)與銷售資料準(zhǔn)備
根據(jù)主題概念運(yùn)用色彩制作樓書(shū)、宣傳單張、模型、平面圖等銷售宣傳資料。銷售人員的培訓(xùn)課程有：項(xiàng)目理解、周邊情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、廣告理解、銷售策略理解、銷售技巧、售后銜接等。
（二）項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝建議
1、視覺(jué)魅力的運(yùn)用
充分發(fā)揮紅、黃、藍(lán)、綠、紫顏色的特性，在售樓部室內(nèi)裝飾、小區(qū)步行街裝飾、指示牌、銷售資料、戶外廣告、平面廣告等方面進(jìn)行輔助運(yùn)用表現(xiàn)，給人留下鮮明的視覺(jué)印象。
配套多樣
色彩演繹圖 |
產(chǎn)品設(shè)計(jì)好
園林水景
產(chǎn)品外立面
色彩論
（五類色）
（多姿彩）
（藍(lán)色）
（多色）
（綠色）
（本色）
環(huán)保建材
客戶群的年青態(tài)
2、售樓部的包裝
建議整體包裝體現(xiàn)“構(gòu)筑姿彩生活”的主題內(nèi)涵，表現(xiàn)上可以通過(guò)小飾品或抽象的符號(hào)圍繞現(xiàn)代的布局裝飾來(lái)演繹，用室內(nèi)空間感突出項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，裝飾包裝要有高科技感和時(shí)尚感。門(mén)前預(yù)留廣場(chǎng)，以便客人臨時(shí)停車或舉辦一些促銷活動(dòng)。
售樓部建在地塊的十字的位置，面臨太白南路和科技路，可以考慮現(xiàn)場(chǎng)的空地建成綠地，并建抽象的雕塑于廣場(chǎng)，售樓部要建得有氣勢(shì)，時(shí)尚，通透，可以考慮玻璃和鋼結(jié)構(gòu)，售樓部?jī)?nèi)包裝以大色塊和抽象的圖案來(lái)裝飾，突出時(shí)尚和知尚的氣質(zhì)。
3、項(xiàng)目出入口的包裝
建議由科技路和太白南路交匯點(diǎn)，道路兩旁用統(tǒng)一的視覺(jué)標(biāo)識(shí)進(jìn)行包裝，達(dá)到指示清晰、視覺(jué)感鮮明、煥發(fā)項(xiàng)目?jī)?nèi)涵。（僅供參考，實(shí)際運(yùn)用時(shí)會(huì)走唯美、現(xiàn)代的路線演繹）
現(xiàn)場(chǎng)指示標(biāo)識(shí)牌參考建議
4、樣板房展示牌
一方面是功能指示清晰，另一方面是風(fēng)格突出，第一印象就可以感覺(jué)出板房的裝飾特性，及項(xiàng)目主題概念、生活氛圍。
（三）整合傳播策略建議（開(kāi)盤(pán)推廣策略）
1、 市場(chǎng)導(dǎo)入階段（開(kāi)盤(pán)前兩個(gè)月）
提前滲透、循序漸進(jìn)的新聞炒作
此階段不宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)，從市場(chǎng)角度去滲透，可以根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度及周邊區(qū)域市場(chǎng)的變化，不斷制造新聞點(diǎn)，無(wú)論是主觀炒作或者新聞媒體朋友的社會(huì)炒作都好，只要保持較常的嚗光率，就會(huì)對(duì)項(xiàng)目品牌樹(shù)立帶來(lái)推波助瀾的作用，引起社會(huì)或行家的談?wù)撛掝}。如通過(guò)與媒體的合作強(qiáng)勢(shì)炒作概念，在社會(huì)買(mǎi)家的耳聞目睹中慢慢地揭開(kāi)面紗，并不時(shí)在公眾中發(fā)布項(xiàng)目進(jìn)展情況，直到開(kāi)盤(pán)前的一刻再集中火力進(jìn)行轟炸，全面增強(qiáng)殺傷力。
在媒介運(yùn)用方面建議大小不同媒體多方面、多角度進(jìn)行炒作，包括《華商報(bào)》《西安晚報(bào)》等媒體進(jìn)行交叉式的立體宣傳，真正做到目標(biāo)客戶只要接觸媒介都可以看到項(xiàng)目的有關(guān)信息，在短期內(nèi)引起轟動(dòng)。
硬廣的投放如果通過(guò)新聞炒作來(lái)預(yù)熱相信會(huì)有事半功倍的效果，項(xiàng)目從現(xiàn)在開(kāi)始就應(yīng)該積極尋找機(jī)會(huì)不斷制造新聞點(diǎn)。
2、產(chǎn)品導(dǎo)入階段（約三個(gè)星期）
拉閘蓄水——開(kāi)閘泄洪的策略
根據(jù)放閘—蓄水—泄洪的原理，制造看盤(pán)前的宣傳品牌攻勢(shì)，旨在最短的時(shí)間內(nèi)樹(shù)立最強(qiáng)大的形象，并為銷售做好鋪墊，確保開(kāi)盤(pán)的成功銷售。
此階段除了在以上媒體發(fā)布廣告外，還應(yīng)在影視、電臺(tái)、戶外廣告等配合宣傳，另硬廣與軟文同時(shí)宣傳。
3、草擬幾個(gè)炒作點(diǎn)：
●色彩舞動(dòng)人生
西高新的人文和抽象藝術(shù)生活領(lǐng)地，中小戶型產(chǎn)品，格調(diào)高雅的生活氛圍。
●“彩居時(shí)代”到來(lái)
電視彩色了！
手機(jī)彩屏了！
居住呢---
彩色外立面、姿彩的生活、多樣的戶型、色彩板房。
●品質(zhì)本色，生活出色
本項(xiàng)目不但產(chǎn)品的品質(zhì)好，而且目標(biāo)人群的品質(zhì)也高，只有這種過(guò)硬的品質(zhì)，生活才會(huì)出色……
●活動(dòng)泛會(huì)所
●第一代“香居美女”驚艷 龍騰·尚域（開(kāi)啟色彩指導(dǎo)生活的先河）
4、推廣的核心利益點(diǎn)
建議推廣中把“建筑品質(zhì)+生態(tài)植物環(huán)境+友善人文環(huán)境”緊密結(jié)合起來(lái)，從人文環(huán)境方面去演繹時(shí)尚的都市生活，并賦予色彩的表現(xiàn)突出樓盤(pán)年輕的氣息。
5、 廣告策略與計(jì)劃
建議項(xiàng)目以報(bào)廣為主，其他渠道形式為輔，整合采用。
①報(bào)廣表現(xiàn)策略：
思路：從區(qū)域到項(xiàng)目，從外到內(nèi)，由面到點(diǎn)，由理性變感性
思路：從區(qū)域到項(xiàng)目，從外到內(nèi)，由面到點(diǎn)，由理性變感性
手法：先打出廣告題——引起關(guān)注——進(jìn)行炒作——促進(jìn)開(kāi)盤(pán)造勢(shì)——分析各賣點(diǎn)
通過(guò)系列廣告的表現(xiàn)，先虛后實(shí)，給人連貫、流暢的感覺(jué)，同時(shí)要滲入發(fā)展商的企業(yè)實(shí)力和品牌形象。
開(kāi)盤(pán)懸念廣告參考建議
②廣告風(fēng)格建議（報(bào)廣）
開(kāi)盤(pán)前務(wù)虛，看盤(pán)后務(wù)實(shí)。突出用心建筑，姿彩生活的主題，風(fēng)格上盡量清雅、簡(jiǎn)潔、大方，融入溫馨與浪漫元素，仔細(xì)品味又富有深層次的內(nèi)涵，不經(jīng)意中流露時(shí)尚的氣質(zhì)。應(yīng)用紅、黃、藍(lán)、綠、紫為基本色調(diào)進(jìn)行表現(xiàn)。
③廣告計(jì)劃安排
（四）公關(guān)活動(dòng)
根據(jù)工程進(jìn)度及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中的各項(xiàng)利好因素，進(jìn)行分類制造不同性質(zhì)、不同形式、不同效果的活動(dòng)，最終目的是幫助項(xiàng)目樹(shù)立品牌的同時(shí)最大限度地帶動(dòng)銷售�；顒�(dòng)主題建議如下：
Ø“色彩指導(dǎo)人生”---可以和西蔓色彩工作室合作（開(kāi)盤(pán)用）
Ø抽象畫(huà)比賽活動(dòng)（小區(qū)園林開(kāi)放或架空層完成）
Ø陶藝活動(dòng)
Ø姿彩生活影展（備用）
（五）其他輔助渠道
開(kāi)盤(pán)階段影視廣告宜形象與促銷結(jié)合，開(kāi)盤(pán)后慎投�？梢灾谱魈厣绬螐堥L(zhǎng)期定點(diǎn)派放�？紤]到小區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)發(fā)宜自辦月刊《龍騰·盈彩生活》，用作宣傳，吸客。
另外收集目標(biāo)客戶電話資源，隨時(shí)對(duì)他們發(fā)送短信促銷內(nèi)容。